品牌服务

先看一个案例

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马德里：我想给你一个拥抱。

马德里是西班牙的首都也是他们最大的城市，建城于9世纪，历史悠久，和巴塞罗那并列为西班牙两大对外文化的窗口。地理位置也十分重要，在历史上因其战略位置重要而素有“欧洲之门”的称呼。

现在的马德里无论对于游客还是市民仍然都是一个多元化和繁荣热闹的城市。这个城市对人才和多样性有极大的包容，对创新和商业一直积极鼓励，马德里的主政者一直坚信：这个城市的身份是“所有人”和“每个人”的总和。因此，他们想要寻找一种能经得起时间考验并且能够代表城市性格的新图标和能够创造有吸引力故事的多元化系统来表达他们的城市。

他们选择了这个“拥抱”的形象作为这个城市的象征符号，它看起来是如此的简单，甚至我相信绝大多数的国内城市的决策者都不会选择这样的一个符号，他们一定会说“这能代表我的城市吗？我们的历史与文化呢？不够厚重吧？这个符号任何城市都能用......”。其实，这个符号并不是国内所有城市都适用，因为并不是所有城市的主政者都有这种“以人为本”的理念，更不是所有的主政者都能不沉溺在自己的“城市传统文化”里，用这种独立、现代和有策略的思维去思考怎样与城市内部与外界沟通。马德里这个城市品牌符号已经变成它自己的城市故事，每一个人都可以用这个“拥抱”的符号去阐述马德里的过去和未来，从一开始就感受到自己是其中的一部分并积极的参与其中，用他们更具多样化和包容性的方式去讲述着属于他们自己的马德里......。

区域公共品牌的误区(四)

“公共”的惰性与创新的平庸。

如果你在国内旅游，你会发现：从南方到北方, 从沿海到内地, 从古城到新区, 中国城市越来越像孪生兄弟: 相似的布局、一样的街道、一样的玻璃幕墙、一样的复古建筑、一样的欧陆风情、一样的不锈钢球城市雕塑......。这种雷同既有传统文化的断裂、政绩工程的急功近利，也有主政者对于城市“公共”事物的决策惰性和创新的平庸乏力。

由“公共”催生的创新惰性。

在区域公共品牌领域更是如此，我们看到太多的“一模一样”的城市宣传片、大致雷同的城市标志，一窝蜂而上的城市马拉松、音乐会、水幕表演等。著名的营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、话语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。对于区域公共品牌而言，如何构建一个城市有差异化的品牌识别系统，是形成区域公共品牌认知资产的核心，这种差异化的识别体系是城市在其发展过程中逐渐形成的，是区别于其他城市的自然环境、产业功能与社会人文的城市个性与特色，它既包括有形的城市直观形象也包括无形的城市心理和文化氛围。由此可见，“雷同”是塑造区域品牌形象的大敌，塑造区域独特个性的持续创新才是这个工作的核心。遗憾的是：区域公共品牌的“公共”属性和广泛的社会传播效应，如果在“不求无功、但求无过”的官僚体系面前，催生的是“无功无过”的平庸和惰性，那么所做的工作很有可能都是徒劳与浪费，毕竟区域品牌形象的打造最大的风险来自于“平庸与雷同”。

伊泽尔河畔罗芒是法国约35,000人的一个小公社，位于阿尔卑斯地区伊泽尔河东北岸。它的名字来源于罗马教皇80年代，像其他欧洲小城镇一样，这里风景如画，有很多罗马式的建筑结构。这座城市在许多建筑物上保留着这种弧形图案，是罗马式艺术的典型特征。“Romans”单词的设计是指城市的地理位置，“m”代表这座城市的主要入口－－跨过伊泽尔河的桥梁。标识字母“m”后面多了一条腿，这给字母增添了一些新意，这个词变成了一个标志，它赋予了标志生命和节奏，推动了城市的形象。这个标志在某种程度寓意着“前进的桥梁”。它是充满活力的、明亮的、欢快的、旺盛的、令人兴奋的、即兴的、挑衅的、闪闪发光的......。但总是优雅的。－－WING励智品牌   

很多时候，我更愿意将一个城市的logo作为观察一个城市的一个窗口，它不像城市其它公共建筑那样引发重视，但反而更自然的流露出一个城市（应该说是一个城市的主政者）的风格与意识－－或开明自信、或平庸保守、或先进现代、或陈旧固执......。我们曾将国内主要城市的标志做过一个汇总，我们发现，多达七成的标志高度相似：用书法体书写的城市名称的拼音字母、由蓝色到绿色等彩色渐变、局部字母上有的会结合当地的标志性建筑或自然山水的图形......。当然，我们也会看到与众不同的，比如上海浦东最新的城市标志，至少在风格上呈现出简洁、精致和扁平化的互联网时代审美。简单的一个城市标志图形，传递出的是农业时代、工业时代到互联网时代的差距，有意思的是，越接近前者的城市，往往都是发展意识和产业化趋于保守和传统，越接近后者的城市则更具开放性、产业型态富有活力、国际化水平也更高。这种与城市建设一样，盲目追求统一和不假思索的模仿，丧失的不仅是自己的独特个性，还让区域公共品牌的识别价值和声誉积累没有了认知的阵地。

旧版的浦东标识就如同绝大多数的城市符号一样，缺乏基础的设计意识，字体、造型、颜色非常的粗糙和随意，但确是当下决策者的乐于接受的方式：一方面是决策者与时代审美的断层，一方面是选择一个大家惯用的形式会让决策者觉得更“安全”。相比之下，新版的浦东标识虽然也缺乏策略性，但至少更符合互联网时代“扁平、准确”的审美意识，呈现出一个现代都市的形象。－－WING励智品牌

缺乏独立的现代意识也是文化人格的“巨婴”。

另外一个极端是我们对区域传统文化的盲目依恋和庸俗化解构，一提文化必定是传统文化，仿佛所有的答案都在故纸堆里写好，全然对日新月异的时代毫无认知，不知如何与时俱进的继承和创新文化，更不用提在产业化发展背景下孕育出新的产业文化和城市文明。不论当地历史如何厚重，传统文化如何昌盛，如不能与现代人的思想观念及生活方式相结合，都难免会沦为庸俗化的解读和浅薄的复制。

我们也看到一些非常积极的正面案例，传统的文化符号也能在新的产业与新的形时代背景下呈现出新的活力：在人们以往的印象中，乌镇就是典型的小桥流水的江南小镇，近年来，乌镇积极探索与与互联网、时尚文化相融合。从2013年起，乌镇举行一年一度的“乌镇戏剧节”，以拥有1300年历史的乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到乌镇体验心灵的狂欢，赋予了这个古老的小镇一抹时尚的色彩。到2014年起，乌镇又成为世界互联网大会永久会址，成为数字时代的风向标。创新为乌镇注入了时代的基因，传统因此而走向了世界。

乌镇 世界互联网大会

乌镇国际戏剧节

乌镇国际公共艺术节

哲学家莫洛.庞帝曾说过：“世界并不是我们所了解的万物规律的产物；它是我们能清晰理解和认知的世界”。对于区域公共品牌而言，构建一个能准确传递与沟通的形象认知系统是如此的重要，它不仅连接者区域的过去、现在，还有城市对于未来的期望与抱负，这一切终将构成区域独特的个性魅力和无价的品牌, 吸引着人文和经济要素不断聚集。这需要我们的主政者既有对区域发展高度的责任心，重视区域“文化软实力和品牌无形资产”的打造，同时具备强烈的时代感和独立思维的创新意识，我们会看到：一个最有特色化和差异化的区域形象和品牌联想的城市, 也将是未来最富有魅力的城市、最具发展潜力和竞争力的城市。