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经典国货再生之道——时代潮流+传统文化(——以百雀羚为例)

发布时间:2016-03-24 20:23:44    浏览次数:

企业的成长与发展离不开四个阶段-发展、成长、成熟和衰退,如人的生老病死是自然法则,企业的经营活动也必然是盛衰交替的,而优秀的企业是会在企业进入衰退期之前采取措施避免或减轻企业的进一步危机的。中国许多经典老品牌已经成为历史的记忆,但是也承载着国民的情怀,拯救老品牌成为当今一个热点话题之一。当今,经典国货的再生之道也是一个民族名牌、民族自信的崛起之道。我们发现,民族品牌的重新崛起的道路上,百雀羚无疑是佼佼者。通过细细研究它,或许会窥探出品牌重塑的端倪。

百雀羚起源于1931年,作为中国第一代护肤品问世;在1949年之前百雀羚已经扬名中外,产品热销全国及东南亚,成为名媛贵族首选;发展到80年代,百雀羚旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国;但是90年代初,外资化妆品牌大举进入中国,百雀羚渐渐沉寂;2000年,改制民营后,引入资本及专业团队,开启艰难品牌转型。
      当时的市场情况是:随着中国女性自我意识表达需求逐渐上升,25-45岁这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望;国际品牌占份额50%—70%,处于主导地位;中国只有2%,从发达国家经验看,国产化妆品的发展空间巨大。面对广阔的市场,百雀羚需要清晰、准确的品牌定位。
百雀羚也尝试过重振“经典国货”的营销思路,但是会被消费者无意贴上“老”、“土”的标签而无心购买。百雀羚得跳出原有框架,另辟蹊径。
      在2007年左右,人类有普遍的回归自然的倾向,百雀羚抓住了时代的讯息,朝着国际潮流方向接轨,百雀羚积极进入探索阶段,2006年展开“草本能量探索工程”。在中国女性心目中本土的、天然的东西对人更有益,百雀羚抓住这种文化心态,并且有意区分中西文化差异在消费者内心模糊的文化概念,切中中国女性的文化需要。而且国人发现欧美的化妆品品牌不太适合亚洲人的皮肤,百雀羚抓住了消费者的需求。2008年百雀羚赢得新生 ,“百雀羚”新草本护肤品系列主打“草本护肤”理念并与现代科技相结合的民族品牌复兴,销量年增长率达70%。
      产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。百雀羚面对朝气的市场,它需要重新对品牌形象进行塑造,并且要满足多元化需求。
第一是理念重塑,它知道文化因素往往比科技因素更能打动消费者,它要给消费者传达明晰的理念:百雀羚是中国元素滋养的品牌,它开发的产品更适合中国女性。在产品之前要找到切中时代概念、潮流的文化内涵。百雀羚接着在2009年成立汉方本草研究所,突破性地提炼出天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元。它要用“汉方”做核心概念策划。
      第二是配方升级——油腻变清爽,香味浓烈变清淡,以迎合年轻市场需求。
      第三是包装改变——“天圆地方”的设计,有故事可讲的概念,迎合品牌理念的包装。
      第四是产品拓展——经典、草本、水嫩三系列的梯级设置,又推出气韵、水能量系列等,全方位满足消费者对于护肤品的多样需求。
      第五是价格梯度—— 低端价格+高端价格,高端和低端产品相互渗透, 为进军专柜留下利润腾挪空间。
      在如今,“酒香还怕巷子深”,百雀羚为了进一步迎合市场潮流,在品牌形象、市场营销上全面铺开。百雀羚选择巨星莫文蔚为产品代言,她的“国际范”和“东方美”的巧妙契合,迅速吸引消费者和媒体的眼球,吸引80、90后消费者的关注和购买。随着莫文蔚广告的播出,百雀羚几乎一夜之间“复活”了。在广告策略上,百雀羚选择《快乐女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》等炙手可热的节目上投放广告。 在新媒体传播方面,百雀羚加大网络营销的力度。在新媒体营销方面,其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。
      在市场销售方面,百雀羚采取多渠道销售。
(1)百雀羚的店商。百雀羚保留了传统的店面销售,将产品退给批发商,然后渠道商,最后店面零售商。现在在很多二三四线城市,还能看到百雀羚专卖店或者专卖柜台。互联网潮流的到来能否去、完全取缔传统零售行业?目前看来还是不会的,传统零售还是有市场的,现在向互联网转型的传统企业如国美电器,仍然保留了零售,甚至目前还以零售为主。百雀羚作为一家传统护肤品企业,这么做在目前的市场环境下还是很有必要的,特别是在中小城市和物流还没有完善到“最后一公里”村镇,而这些地方占百雀羚目标市场的相当大的份额。 
(2)百雀羚的电商 。为适应互联网大潮流,百雀羚一方面把网上官方旗舰店开进淘宝、京东、聚美等第三方销售平台,并在网页首页做广告宣传,这其实是一个很聪明的方法。虽然线上的库存、店铺空间是无限的,但是网页首页及搜索推荐以及消费者的搜索耐心是有限的。事实证明,网上交易额的数量是相当可观的。同时百雀羚将京东发展为批发商和渠道商,利用京东的物流和信誉优势,“京东自营”的百雀羚加入京东节假日特价优惠又吸引了一大批消费者。
(3)百雀羚的零售商。百雀羚进入物美、华联等大超市,设立专柜。这也是一个很聪明的办法。很适合百雀羚所定位的年龄以及收入的女性群体。而男性的购买行为与女性的差别还是蛮大的,男性的选择随机性更大,百雀羚男士系列通常在超市货架上与女性系列摆在一起,稍靠下的货柜上。我们可以推想两种可能的情况,一是周末男士陪同妻子逛超市,妻子在给自己挑选的同时,会给对护肤品美特别要求的丈夫挑自己比较喜欢的百雀羚品牌男士系列。二是男士在陪同妻子在货柜旁挑选护肤品的同时,顺便给自己拿一个,而百雀羚男士系列就是女士系列的旁边或者下方,最顺手。

百雀羚能根据市场和环境的改变迅速调整战略,并从中国文化传统中汲取养料,经过一系列强有力的举措,迅速取得成功,这值得国产品牌学习。
    

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