品牌差异化战略

             ——以“农夫山泉”为例

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：“当一个公司能向客户提供一些独特的、对客户来说价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区分开来了。”

差异化战略，又称差别化战略或标新立异战略，是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取优势的战略。市场差异化竞争策略包括面向目标客户的差异化，产品及品牌定位差异化，产品定价的差异化，产品质量及包装的差异化，重点销售区的差异化，市场推广的差异化，终端促销的差异化。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，2001年改制成股份有限公司。自成立以来短短十几年，农夫山泉迅速成长为国内瓶装水知名品牌之一，位居市场占有率第二位，成为最受消费者欢迎的品牌之一。无论你承认或不承认，农夫山泉的成功是品牌差异化定位、营销的经典案例。我们从以下三个方面来分析。

一，品牌定位差异化

农夫山泉现在的品牌宣传一直秉承“天然、安全、健康”的理念，水源一直是农夫山泉宣扬的主题，但是在品牌定位上，根据市场变化调整品牌定位。在农夫山泉起步之初，“农夫山泉有点甜”迅速让人记住并在市场上站稳脚跟。后来提出“从好水喝出健康来”更加突出水源品质。当纯净水市场竞争白热化时，农夫山泉抓住对手的软肋，宣布纯净水对身体无益，提出“天然水”概念，对之前的品牌定位进行颠覆。品牌定位从此不断强调：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。“天然水”概念一下子得到消费者广泛认可，让农夫山泉迅速位居饮料行业的前三甲。

二，差异化市场——产品差异化

差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。差异化市场营销是一种战略，它从市场细分着手，确定要进入的那些特定目标市场，然后制定市场营销组合来适应各个目标市场。

广告需要定位，准确传达给目标受众，区别不同客户。为了满足不同消费者的需求，最大程度的占有市场，农夫山泉对产品进行细分：水类、茶类、鲜果类、功能类、果汁类，还研发、生产了高端天然矿泉水和婴儿水。比如，水溶C100被定性为潮流饮料，主要针对的消费人群是都市白领和年轻人。

三，营销方式差异化

市场竞争理论显示，如果市场归几个大品牌垄断的时期，新产品进入那么最适合采取差异化策略。

当大家都在比谁的水更纯的时候，农夫山泉则与众不同说：“农夫山泉有点甜”，于是众多的瓶装水中脱颖而出。

 在当今污染越来越重、竞争压力越来越大的社会里，人们渴望回归自然，渴望回归到最本真、最自然的状态。人们对大自然有天生的情感。“有点甜”唤起人们回到感觉本身。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

农夫果园宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌标识——  那就是“摇一摇”。 “ 摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果，感性偏好上农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独特的趣味性、娱乐性增添消费者记忆度。理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。农夫果园的差异化营销使之成为饮料行业的后起之秀。

中科院院士王曦先生说：“做产业的人必须懂得差异化竞争。”蒙牛乳业集团创始人牛根生说：“差异化、挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门。”  差异化战略是公司品牌发展的一项普遍而永葆生命力的策略，应该好好利用。

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